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从IP到IP衍生品,观众凭什么被“玩具”征服?

找玩具网 2018-05-17 14-25

各位追新番等电影的老铁对衍生品这个词可以说再熟悉不过了,书架上摆着的变形金刚手办,身上穿着的米老鼠T恤,甚至吃到的定制餐食…各种各样的衍生品已经深入我们的生活。

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衍生品简单的说是指利用IP中的形象,场景,道具开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。比如影视小说、游戏、模型手办、服饰饰品、文具等等你能想到的东西。除此之外,还可以以形象授权的方式衍生到更广泛的领域,比如:主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

今天我们就来讲讲主题乐园中的那些衍生品

迪士尼乐园

【背靠强大IP

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IP是迪士尼的核心资产,从小熊维尼到钢铁侠蜘蛛侠,从公主系列到玩具总动员,覆盖了各个年临段的IP粉,依靠迪士尼本身的强大IP,它的消费衍生品自然也广受欢迎。

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以迪士尼大热动画为例,《冰雪奇缘》电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在不到一年的时间内全美大卖300万条。单单是“艾莎裙”一项,迪士尼就获得了约4.5亿美元的惊人收入!各位小公主简直可以说是人手一件,由此可见一部好的IP对衍生品的带动力还是相当强大的!

【与乐园体验融合】

从直营店到迪士尼乐园,迪士尼的衍生品售卖渠道多样,传统的衍生品生意中,迪士尼会和很多授权商合作,例如优衣库、乐高等等,双方将一同设计开发一些商品。但是在乐园中,商品团队则是和乐园的设计师们一起合作,寻找商品如何能够出现在乐园中又不显得突兀。

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我们以上海迪士尼乐园为例。在乐园的探险岛区域,游客们会直接进入到原始部落进行活动,在这个园区中售卖的各种衍生品就会配合这个园区的主题,米奇、米妮、唐老鸭、高飞等等都会穿上探险家的衣服。还有很多带有迪士尼卡通元素的水壶、铲子等产品。在另一个明日世界园区当中,有一个创极速光轮过山车,在那里售卖的玩偶就会穿上创极速光轮故事设定中的制服。

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迪士尼乐园的衍生品是乐园收入的一个重要组成部分。对于迪士尼乐园来说,衍生品和游乐园的各种娱乐项目一样,本身就是体验的一部分,随处可见的衍生品售卖,完美将乐园的体验连接到商品,来游玩的人们自然也愿意掏出钱包为这种快乐的体验买单。

【特定渠道独家售卖】

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除此之外,一些独家售卖的衍生品也是吸引游客消费的原因,上海迪士尼乐园中的大部分衍生品都是上海迪士尼乐园独家的商品,比如复古上海系列,这个系列的背景是 1928 年的老上海,为此,设计师们参考了大量的老照片、老电影,希望能够用迪士尼经典的动画人物还原当年上海滩的优雅风情。其中穿着旗袍的米妮玩偶、披着洋装的米奇模型等等都是独属于上海迪士尼乐园的,就是说只有亲自走进乐园,你才有机会买到这些独家衍生品。

【紧跟潮流创新衍生品】

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除了常见的衍生品类型,迪士尼也在紧随时代潮流不断创新,在2017年,迪士尼加强了智能生活,运动健康方面的衍生品授权,我们日常会使用到的一些电子数码产品,比如 U 盘、充电宝、扫地机器人等等也更加能看到迪士尼的身影。此外,在一些食物、健身、运动社区品牌间迪士尼也在开发相关的衍生品。

环球影城

【乐园客流上升】

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作为迪士尼的强大竞争对手,环球影城是一个以再现电影主题和情节为主题的游乐园,公司早期以拍摄电影起家,随着电影业务的成熟发展衍生出了线下乐园,并且和电影有机结合,打造集餐饮、娱乐、购物于一体的主题乐园。因为哈利波特、《进击的巨人》、《海贼王》、《蜘蛛侠》等众多IP的助攻,环球影城的客流量不断上升。

【随处可见的售卖

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除了主题乐园的大热,环球影城在IP衍生品开发上的能量也不容小觑,小黄人的水壶、马达加斯加企鹅的颈枕、怪物史莱克的靠垫等等应有尽有。以好莱坞环球影城为例,乐园按区域划分为两部分,在主题公园内部就有8家商店,售卖的大多是以相关电影为主题的糖果、玩具、服装、纪念品等。

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比如售卖长袍、9 ¾站台主题商品、霍格沃茨特快列车主题商品和各种魔法师用品(水晶球、望远镜、双筒望远镜、浑天仪、指南针、放大镜和沙漏)的韦斯莱魔法把戏坊。

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【与品牌联合设计】

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而在商业步行街两旁则分布着近30家商店,琳琅满目的商品让游客们应接不暇。沉浸在如此的衍生品购物天堂里,不买上几件心仪有趣,具有纪念意义的玩意儿岂不是遗憾。在各家主题纪念品商店之间,商业步行街还入驻了GUESS、Quiksilver等著名的品牌商店,带有环球影城商标或图案的各品牌商品是游客们最中意的旅游商品。

【把剧情变成现实

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除了传统纪念衍生品的售卖,乐园中还有许多结合剧情的主题餐饮,可以品尝到墨西哥玉米片、格鲁的后院烤鸡、特色三明治、沙拉和甜点的神偷奶爸小餐馆;拥有传奇的库斯提汉堡、Clogger汉堡、 Ribwich、Sideshow Bob超大热狗、正宗的Buzz可乐的库斯提汉堡。

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作为基于IP内容第二次开发的衍生商品,在美国、日本等地,它都已经是个成熟稳固的产业,以电影IP为例,光是衍生品的输出就占了美国电影总收入的70%之多,远远多于电影票房的收入。

当内容成为关键时,授权消费品的成绩与IP内容优劣息息相关。一个真正优质的IP就是可以提炼挖掘出无数的衍生品,从而产生持续的甚至没有期限的回报。

来源:智造未来机器人
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